Um cachê é renda. Uma participação societária é um ativo. Para o gestor de patrimônio de um artista, essa única diferença decide boa parte do que o artista ainda terá daqui a cinco anos.
Pontos-chave
- Um contrato de publicidade paga uma vez, é tributado como renda e termina quando o contrato termina.
- Uma participação pode não valer nada, ou valer muitas vezes mais do que todos os cachês que o artista vai receber.
- O que decide é quem financia a empresa, quem a opera e se o artista realmente participa.
- Os casos mais bem documentados (Fenty, Rare Beauty, Rhode, Casamigos) vieram da propriedade, não de cachês.
O que um contrato de publicidade realmente paga?
Um contrato típico paga um valor fixo, às vezes com bônus por vendas, por um prazo definido. O artista empresta o nome e algum tempo; a marca fica com o negócio. Quando o prazo acaba, os pagamentos param e a marca fica com tudo o que foi construído sobre o público do artista.
Não é um mau negócio. É previsível, é pago neste ano e não envolve risco operacional. Para um artista que precisa de caixa, muitas vezes é a resposta certa. O importante é escolhê-lo de forma consciente, e não por inércia.
O que uma participação paga em vez disso?
A participação não paga nada no início. Ela paga depois, se a empresa crescer, por meio de distribuição de lucros ou de uma venda. Seu valor é incerto, e por isso os gestores de patrimônio a tratam com cautela justificada.
Mas o potencial não é linear. Segundo a imprensa, as participações de Rihanna na Fenty Beauty, de Selena Gomez na Rare Beauty e de Hailey Bieber na Rhode valem muito mais do que qualquer contrato de publicidade que elas poderiam ter assinado. George Clooney e seus sócios venderam a Casamigos para a Diageo em 2017, em um negócio noticiado de até US$ 1 bilhão. Nenhum desses resultados era possível com um cachê.
Por que a maioria dos artistas ainda escolhe o cachê?
Três motivos aparecem sempre. O cachê é garantido. A equipe do artista recebe uma porcentagem dos acordos em dinheiro, então o cachê é como todos são pagos neste trimestre. E construir uma empresa parece um trabalho para o qual o artista não tem tempo.
Os dois primeiros são reais e merecem respeito. O terceiro quase sempre está errado. Quando um sócio operacional financia e administra a empresa, o papel do artista é a direção criativa, a aprovação dos produtos e um número definido de ações promocionais, não a gestão do dia a dia.
Como um gestor de patrimônio deve comparar as duas opções?
Coloque as duas ofertas em uma só página. Para o cachê: o valor total, o prazo, a exclusividade exigida e o que o artista deixa de poder fazer naquela categoria. Para a participação: o percentual, quem financia a empresa, o que o artista precisa fazer para mantê-la, o que acontece se a empresa fracassar e como o artista pode recomprar ou vender no futuro.
Depois faça uma única pergunta: daqui a cinco anos, qual das duas ainda estará no balanço do seu cliente? O cachê já terá sido gasto ou investido. A participação, se a empresa der certo, continuará lá e crescendo.
Um artista pode ter as duas coisas?
Muitas vezes, sim. Alguns acordos de propriedade incluem um pagamento mínimo garantido junto com a participação, para que o artista não precise escolher entre dinheiro hoje e um ativo amanhã. A contrapartida é uma participação menor. Para muitos artistas, esse modelo híbrido é a forma mais fácil de começar.
Perguntas frequentes
O que é melhor para uma celebridade: cachê ou participação?
Nenhum é sempre melhor. O cachê é renda garantida hoje; a participação é um ativo que pode não valer nada ou valer muito mais do que qualquer cachê. A participação costuma vencer quando outra parte financia e opera a empresa e o artista participa de verdade.
Uma celebridade precisa investir dinheiro para ser dona de uma marca?
Não necessariamente. Em muitas parcerias um sócio operacional financia o lançamento e o artista contribui com nome, tempo e direção criativa. Alguns artistas escolhem investir para ter uma participação maior.
O que é um acordo híbrido com uma celebridade?
Um acordo híbrido paga ao artista um mínimo garantido junto com uma participação, trocando parte da propriedade por segurança.